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Une banque sur Instagram ?

Deutsche Bank
L'histoire se répète, en s'accélérant, et nul domaine ne l'illustre mieux que celui des réseaux sociaux. Le leader Facebook voit désormais sa suprématie menacée par de nouvelles plates-formes, qui laisseront elles-mêmes leur place dans quelques années. Les entreprises sont contraintes de s'adapter pour maintenir le contact avec les jeunes.

Aujourd'hui, Instagram est une des stars montantes, avec ses 700 millions d'utilisateurs enregistrés, dont la moitié se connectent quotidiennement pour partager leur photos et vidéos avec le reste du monde. Reprenant le flambeau initial de Facebook (qui l'a acquise en 2012), elle a le privilège d'attirer une audience jeune, puisque 90% de ses adeptes ont moins de 35 ans. Naturellement, cette caractéristique attire les convoitises de nombreuses entreprises, qui y développent une présence plutôt bien acceptée.

Autant la démarche est relativement aisée et compréhensible pour un média très visuel tel que National Geographic ou pour une marque comme Nike, étroitement liée à des activités sportives se prêtant à l'image, autant le défi semble insurmontable pour une banque. Deutsche Bank a toutefois choisi de le relever, en ouvrant un compte (en anglais) sur la plate-forme, pour lequel elle choisit un angle d'attaque original, autour des femmes et des hommes qui composent une institution financière internationale.

Deutsche Bank – Hello Instagram!

Ce sont donc les collaborateurs de la banque qui sont mis en avant, soit dans le contexte de leur activité professionnelle, soit sous le prisme d'un loisir ou d'une passion (par exemple l'escalade pour un d'entre eux). Officiellement, l'objectif de l'initiative est de montrer – sans filtre, nous dit-on – la relation entre les personnes et l'économie, ce qu'on peut aussi traduire par une volonté de ré-introduire le côté humain qui tend à disparaître dans le secteur financier en général et dans un groupe mondial en particulier.

La cible visée par Deutsche Bank à travers cette démarche est, plus ou moins explicitement, d'attirer ses futurs collaborateurs, ce qui représente évidemment un des enjeux les plus critiques du moment pour les grandes banques traditionnelles. Il reste cependant à voir si Instagram peut réellement devenir une plate-forme de conquête de talents pour un département des ressources humaines.

En effet, on peut s'interroger sur l'adéquation de l'audience et des usages à cette ambition. Dans un registre différent, on se souviendra de la tentative de Bank of America de s'installer sur Pinterest (quand ce dernier avait le vent en poupe) : la recherche d'un modèle profondément ancré dans les habitudes des utilisateurs du réseau social n'a apparemment pas suffi au succès. L'arrivée d'une banque sur Instagram n'est pas plus assurée de réussir… mais seule une expérience permettra d'acquérir une certitude.


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