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Un test pour évaluer la connaissance client

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Qu'il soit question de solutions révolutionnaires créées par des startups ou de nouveaux produits concoctés par des entreprises établies, leur inadéquation aux besoins des clients visés est toujours une des principales causes d'échec de l'innovation. Mais comment faire pour s'assurer que ce qui, au départ, n'est qu'une idée trouvera sa cible ?

Le principe est connu et il constitue même la base d'une des méthodes de conception les plus populaires à l'heure actuelle, le « design thinking » : le succès d'une innovation se mesure à sa capacité à satisfaire une attente, explicite ou implicite, parmi les utilisateurs auxquels elle s'adresse. Hélas, cette demande latente est, naturellement, difficile à prédire avant de pouvoir en éprouver concrètement les hypothèses sur le marché. Il existe tout de même quelques critères déterminants pour effectuer un premier filtrage.

En particulier, il est parfaitement illusoire d'espérer réussir un projet quand les personnes qui le portent n'ont pas une connaissance intime de leur future clientèle. C'est ce qui justifie la recommandation aux innovateurs de « savoir se mettre à la place de son utilisateur » dans toutes les phases de la création, qui, bien qu'elle semble évidente, reste rarement appliquée dans les faits. Dans son nouveau livre, Guillaume Villon de Benveniste propose une méthode simple pour vérifier cette exigence fondamentale.

Inspiré du test de Turing destiné à évaluer la qualité d'une intelligence artificielle, son test de Benveniste consiste à soumettre à une même série d'une dizaine de questions, d'un côté, un panel d'utilisateurs représentatifs et, d'autre part, l'équipe désireuse de créer un nouveau produit, puis à demander à un « jury » isolé d'identifier les « vrais » clients uniquement à travers leurs réponses. Si les innovateurs font illusion dans un nombre suffisant de cas (30% ?), on peut considérer qu'ils connaissent leur cible.

L'auteur fournit un exemple (réel) tristement caricatural d'utilisation de son test, avec la question « pourquoi écoutez-vous de la musique ? », à laquelle les réponses à départager comprennent « la nouvelle appli, elle est top ! » et « c'est très reposant, cela permet de faire un break »… Devinez-vous laquelle émane des fondateurs d'une jeune pousse créant une nouvelle plate-forme de musique en ligne ? Évidemment, ces derniers auront du mal à convaincre qu'ils appréhendent les besoins qu'ils veulent combler.

Le problème est plus important qu'il n'y paraît, même s'il n'est pas toujours aussi flagrant. Entre les enquêtes consommateur orientées (dont le classique « si tel ou tel objet ou service existait, l'utiliseriez-vous ? »), les experts affirmant péremptoirement connaître leur marché grâce à leur longue expérience, les croyances universelles admises sans contrôle…, les certitudes non éprouvées sérieusement auprès des premiers intéressés sont légion et mènent au développement d'une multitude de solutions sans usages.

Si la connaissance des clients ne suffit pas à garantir le succès futur de concepts innovants, ignorer l'état d'esprit des personnes auxquelles on désire vendre quelque chose est le plus sûr moyen d'échouer. Ce risque est fréquent dans les grandes entreprises, quand les projets sont conduits par des équipes – informatiques, notamment – exclusivement concentrées sur l'expertise de leurs membres. Tous les intervenants devraient, au contraire, cultiver une immersion dans la peau des utilisateurs visés et le test de Benveniste permet désormais de s'assurer que tel est bien le cas !

Test de Turing et test de Benveniste


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Ces innovations inutiles…

Société Générale
Après avoir été l'une des premières banques à commercialiser en France la carte de paiement à code de validation dynamique, Société Générale annonce fièrement qu'elle expérimente une carte à lecteur d'empreinte digitale intégré. Au-delà de la curiosité technologique, ce concept mérite-t-il vraiment d'être déployé, même pour un test ?

Il semblerait que l'histoire soit prête à se répéter et elle n'est pas très glorieuse pour les institutions financières. Elle a commencé il y a longtemps avec les assurances dédiées aux paiements en ligne, promettant un remboursement en cas de fraude, bien que ces risques soient déjà couverts (légalement) par les conditions générales de fonctionnement des cartes. Le code dynamique, facturé 12 euros par an par Société Générale sous couvert de sécurité supplémentaire, n'est qu'une déclinaison de la même idée.

Les consommateurs se laissent tenter, car, d'une part, la présentation des offres se veut très rassurante, et, d'autre part, les garanties existantes sont très largement passées sous silence (sans compter les obstacles artificiels qui sont souvent dressés pour faire valoir ses droits en cas d'incident). Grâce à ce tour de passe-passe, la banque rouge et noire se vante d'avoir séduit 400 000 clients avec le code dynamique, soit près de 5 millions d'euros de revenus annuels pour réduire les coûts de fraude qui ne leur incombent pas.

Sur un plan légèrement différent, la nouvelle carte biométrique s'apprête à reproduire un schéma similaire. Destinée à rendre possible les paiements sans contact sans limitation de montant grâce à une authentification systématique du porteur par son empreinte digitale, elle sera en effet probablement facturée aux clients, alors que les mêmes possibilités sont aujourd'hui disponibles avec Apple Pay (et autres solutions de paiement sur mobile), sans surcoût pour l'utilisateur… mais pas toujours pour la banque.

Carte biométrique Société Générale

Toutes ces innovations ont en commun d'être développées au profit quasiment exclusif de la banque et non de ses clients, en méprisant une de leurs attentes primordiales : la transparence. En l'occurrence, les acteurs en place paraissent prêts à détourner leurs clients du paiement via mobile, après des années d'efforts infructueux pour l'imposer, parce que ce sont d'autres acteurs qui ont réussi à le rendre (enfin !) utilisable. Il leur faudra pourtant accepter que la carte en plastique est condamnée à disparaître !

Et pour ajouter à la démonstration de l'absurdité de la démarche, pensons un instant à la planète. Car ces cartes, dont le plastique constitue lui-même une menace pour l'environnement, contiennent maintenant des produits polluants supplémentaires (dont une pile au lithium). Et en dépit de l'encouragement de la banque au recyclage (ce qui ne suffira pas à éviter des rejets dans la nature), il s'agit, au minimum, d'un gaspillage de ressources, alors que les fonctions offertes ont toute leur place sur un téléphone qui, à défaut d'être « écologique », supporte une multitude de fonctions.

En conclusion, pour revenir à mon interrogation de départ, je pense que, assurément, certaines expérimentations ne devraient pas être menées : quand leur objet n'apporte pas de bénéfices significatifs aux clients (et il ne faut pas s'y tromper : ils finiront par le réaliser et leur ressentiment sera alors intense et brutal) et quand, en outre, il va directement à l'encontre des valeurs défendues par l'entreprise… il est vraisemblablement d'autres priorités à explorer (par exemple en matière de transparence).


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Une banque (populaire) pour toute la famille

Banque Populaire
Une des plus anciennes préoccupations des banques en matière de connaissance client consiste à explorer les opportunités de capitaliser sur les liens entre personnes, notamment entre les membres d'une même famille. Avec son nouveau « Pack Famille », Banque Populaire devient la première à transformer l'idée en un produit concret.

Parce que, aujourd'hui, les institutions financières sont essentiellement centrées sur les produits qu'elles commercialisent et non sur leurs clients, la relation qu'elles entretiennent avec les ménages est souvent un peu étrange, depuis le cas où elle ne concerne qu'une moitié du foyer, l'autre étant prise en charge par un autre établissement, jusqu'au compte joint utilisé uniquement pour les dépenses en commun, en passant par les comptes séparés dont seul un conseiller avisé sait peut-être qu'ils sont liés.

Selon cette logique, la promesse (idéalisée) du Pack Famille est donc de replacer la famille au cœur de la relation bancaire. Pour ce faire, Banque Populaire propose une solution globale, susceptible de répondre à différents besoins, avec deux comptes individuels et un compte joint pour les parents, complétés par des comptes dédiés pour les enfants (jusqu'à 28 ans), tous comprenant évidemment cartes de paiement, intégration avec Apple Pay, Samsung Pay et Paylib, applications web et mobile de pilotage…

Pack Famille Banque Populaire

Il reste toutefois du chemin à parcourir avant d'atteindre l'ambition d'une offre focalisée sur les attentes de la famille. En effet, si l'accompagnement par un conseiller unique – dans les interactions du quotidien comme dans les moments de vie importants – constitue un pas dans la bonne direction, il n'est pas question (pour l'instant ?) d'une approche unifiée équivalente sur les canaux à distance : où est l'application qui permettra aux parents de gérer simultanément leurs opérations personnelles et celles du foyer, de préparer un grand projet ensemble, de surveiller les transactions des enfants…?

Espérons que l'espoir d'une inversion de perspective dans la relation avec les clients ne soit pas déçu et que, par exemple, la promotion commerciale du « Pack Famille » sur la base de son prix ne reflète pas sa seule justification réelle (et que, par conséquent, le reste ne soit pas que le fruit de mon imagination). Car la démarche mérite d'être approfondie et étendue : une autre cible évidente pour un traitement similaire est celle des entrepreneurs (au sens large), pour lesquels une prise en compte à 360° de leurs besoins, personnels et professionnels, serait certainement aussi bienvenue.


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IDM UltraCompare Professional 18.10.0.38 32-64 bit Multilingual


Compare Text Files and Folders without installation.
Download Portable UltraCompare 32-64 bit Multilingual Online (0.8 MB) 06/12/17

Extract and run UltraComparePortable.
Multilingual Online (English, French, German, Italian, Japanese, Korean, SimpChinese, PortugueseBR, Spanish) download setup and extract files from it but is also setup extractor if found expected *.msi in its folder.

When new computer detected:
Click on Enter license key, enter any License ID and Password in Activation Windows then click on Activate.
Click Try HTTP. Click Offline Activation. Copy User Code 1 & 2 into CORE KeyGen (Program: UltraCompare v15.x). Then Generate.
Copy Authorization Code 1 & 2 into Offline Activation fields and any License ID and Password.
Then Activate, Exit Keygen and close the text.
Activations are kept for several computers.


Settings of installed UltraCompare should be preserved.



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